På den svenska börsen finns ett antal olika typer av bolag inom iGaming, allt från spelutvecklare till operatörer. I princip finns åtminstone ett bolag inom varje del av värdekedjan och Stockholmsbörsen är ett mecka för den som är intresserad av att investera i gamblingbolag. Detta kan vara särskilt intressant då det just nu sker en våg av legalisering/licensiering av onlinegambling vilket driver en generell konsolidering av marknaden.
I denna branschöversikt riktas fokus på det som kallas affiliates – nämligen den del av iGaming-värdekedjan som handlar om att anskaffa slutkunder till operatörerna. Många delar av inlägget skulle kunna handla om Lead Generators i allmänhet, men termen affiliates kommer användas då majoriteten av intäkterna hos de noterade bolagen kommer från just iGaming.
Detta inlägg, del 1, försöker dels ge en generell bred översikt över branschen, allt från intäktsgenereringen till svara på frågan om vinsterna är uthålliga. Del 2, som publiceras när Q4 för 2018 har kommit in, ger en översikt över de aktörer som finns samt de nyckeltal som kan vara intressanta att kolla på.
Upplysning: jag äger aktier i XLMedia, Catena Media och Net Gaming Europe vilket självklart påverkar hur jag ser på sektorn.
Branschen
I inlägget används termerna ”Besökare” och ”Spelare” som den person som slussas genom affiliatens försorg till operatören, i inlägget ofta kallat just ”operatören” eller ”kunden”.
Kort kan sägas att jag personligen helt bytt fot om branschen. Tidigare ansåg jag att riskerna i branschen var betydligt större än vad jag nu bedömer dessa vara och min portfölj är väldigt exponerad mot sektorn. Den som är intresserad av hur jag tänkte då kan läsa mitt inlägg om varför jag sålde Catena Media. I korthet kan det beskrivas som att jag var av uppfattningen att SEO inte var en särskilt hållbar strategi och att det kunde gå väldigt fort när Google ändrar sina algoritmer. En ändring av algoritmen och BANG, affiliatens trafik sjunker med 80%. Detta tror jag inte längre är ett troligt scenario. Vidare har jag tidigare varit av uppfattningen att operatörernas verksamhet mer och mer kan liknas med en ”commodity-buisness”, dvs att deras produkterbjudande är likartat och det enda som särskiljer dessa är pris. Inte heller detta tror jag är aktuellt. I samband med detta tål det att förtydligas att jag bedömer riskerna inom ”Paid Media” för en affiliate som högre, eftersom detta typiskt sett är en verksamhet utan särskild verkshöjd som dessutom operatörerna i högre utsträckning kan göra själva till ett billigt pris, särskilt på reglerade marknader.
Affiliates kan nästan bäst beskrivas som ”inkastare på internet”.
Om marknaden
Eftersom affiliates i huvudsak genererar trafik och får sina intäkter från operatörerna är den överliggande marknaden för affiliatsen den för iGaming i stort. De största trenderna inom iGaming är övergången från landbaserat spel till online (inte minst i USA) och nyregleringar/öppnandet av marknader. Intäkterna för iGaming-marknaden väntas växa från €44Md 2018 till €60Md 2023 (H2 Gambling Capital), eller runt 8,5% årligen. Av denna väntas runt 66% vara ”laglig”.
De största regionala marknaderna är Europa med 53% av intäkterna, Asien/Mellanöstern 27% och Nordamerika 12%. 77% av marknaden består av racing, kasino och odds. Vissa tror att marknaden i USA kommer bli den största marknaden för iGaming inom några år.
Vilken del av denna kaka får då affiliates? Net Gaming Europe uppskattar i sin bolagsbeskrivning inför listning på First North att affiliates ordnar runt 40% av spelarna/intäkterna på iGaming-marknaden. Man uppskattar vidare att marknaden för affiliates idag står för €5,4Md (från Småbolagsdagen 2018, 2:36), vilket skulle innebära runt 12% av intäkterna för iGaming-marknaden i stort.
Det tål att uppmärksammas att affiliates är marknadsförare och är helt beroende på de marknadsföringsbudgetar som operatörerna har (mer om detta under Risker och Möjligheter).
Generellt sett är värderingarna inom iGaming-sektor i Sverige låga, se värderingsmatris från @vrisoren (följ honom!).
Affärsidé – Lead Generation
Själva affärsidén för affiliates är tämligen enkel – att ordna kunder åt andra företag. På samma sätt som Google och Amazon hjälper konsumenter att finna andra företags produkter, hjälper affiliates spelare att hitta spelsidor att spela på. Kort och gott kallat Lead Generation, vilket innebär att man ordnar leads till andra företag.
Den bästa jämförelsen som går att göra för affiliates är sidor som prisjakt.se, compricer.se, elskling.se och Expedia/Hotels.com/Trivago (som samtliga ägs av Expedia Group, noterat på NYSE). Dessa lead generators listar företag med eftersökta produkter/tjänster och gör det möjligt för en konsument/slutkund att jämföra likvärdiga produkter vad avser pris, fraktpriser, leveranstid m.m. När en kund leds till slutföretaget och gör ett köp, får lead generatorn/affiliaten betalt (på olika sätt).
Det har sagts att affiliates bygger sådana broar mellan spelarna och operatörerna som operatörerna inte kan eller vill göra själva. Det finns olika sätt att driva trafik till en operatörs hemsida, och de två vanligaste är genom att driva olika hemsidor eller att köpa annonsutrymme på andra sidor.
Egenägda sidor
Det typiska är att en person som är intresserad av att spela online googlar på tex ”online casino”, ”bästa bonusen odds” eller motsvarande sökord. När personen klickar på ett av resultaten, där de tre första sökresultaten får runt 50% av klicksen, kan den komma in på en sida som en affiliate äger. Personen guidas genom hemsidan till en operatör som personen tycker är intressant och gör en insättning. När insättningen är gjord och personen börjar spela har affiliaten slutfört sitt arbete – den har guidat spelaren till en operatör. Allt handlar med andra ord om att ordna trafik till operatörerna. Att spelaren hamnar på just den affiliatens hemsida beror på att just den enskilda affiliaten varit bra på sitt arbete med SEO (Search Engine Optimization, sökmotorsoptimisering). Av förenklingsskäl används samma terminologi som XLMedia använder för affärsområdet, ”Publishing”.
Varje typ av hemsida kan vidare delas in i olika kategorier, som exempelvis jämförelsesidor, sidor med användargenererat material (typ forum), sporttablåer, appar, nyhetssidor, bloggar, klagomålshanteringssidor (tänk AskGamblers) mm.
Det hela kan mycket enkelt beskrivas med en bild från valfri affiliates årsredovising, exempelvis från Catena Media:
Exempel
En besökare googlar på ”online kasino” och klickar på en länk av de första tre resultaten. Hemsidan kan exempelvis se ut som bilden nedan, från sveacasino.se (ägt av GameLounge, som ägs av Cherry) som jämför olika onlinekasinon, vilka bonusar de har, om de använder BankID, om det finns free-spins osv.
Spelaren väljer att klicka på ”spela här” hos exempelvis SpeedyCasino och slussas direkt till SpeedyCasino. Genom olika cookies och andra tekniker (som beacons, jquery, javascripts, clearimages, pixlar) håller både SpeedyCasino och SveaCasino koll på om besökaren blivit slussad från SveaCasino.se när den gör sin insättning. När insättningen är gjord, omvandlas spelaren till en NDC/FTD (”New Depositing Customer”/”First Time Depositor”), och SveaCasino har slutfört sitt jobb.
Onlineannonsering
Ytterligare ett sätt för en affiliate att leda en spelare till en operatör är att annonsera på andras hemsidor genom exempelvis banners. Man kan också köpa reklamplats hos annonsnätverk, exempelvis Google eller Adform, som placerar ut affiliatens annonser på hemsidor som är kopplade till annonsnätverket (som då kan vara direkt riktade till personer som sökt på gambling-relaterat innehåll eller annars verkar lämpade för just denna typ av annons). Det mest välkända annonsnätverket är troligtvis AdSense, som också används på denna sida. Ytterligare sätt är att använda tex facebook, instagram, snapchat eller andra sociala medier för att köpa riktade annonser. Affiliates som sysslar med denna typ av marknadsföring är med andra ord något som kan likna en marknadsföringsbyrå som hanterar mängder med utplacerade reklamplatser, fast på internet, på uppdrag av operatören. Denna typ av affiliate-verksamhet är den typ av affär som affärssegmentet ”Media” hos XLMedia (Analys av XLMedia) utgörs av och som är huvudfokus för Future Gaming Group, och som av de flesta kallas för ”Paid Media”. Metoden kan såklart även användas för att locka besökare till sina egenägda sidor.
Nedanstående bild, tagen från XLMedias presentation i september, förtydligar skillnaden mellan att ha egna sidor (som rankar högt på google – ”Publishing”) och onlineannonsering (”Paid Media”).
Vertikaler
För iGaming-affiliates finns i huvudsak fyra huvudkategorier av vertikaler; odds, kasino, poker och lotterier.
Utöver att vara affiliates för specifikt iGaming varierar vertikalerna stort mellan bolagen – allt från resor (tänk hotels.com eller expedia) till finans, sjukvårdstjänster, prisjämförelser för varor m.m. Just finans-vertikalen tenderar att vara något som de noterade bolagen fokuserar lite extra på just nu (utöver iGaming), där Catena Media, XLMedia och Net Gaming har en sådan vertikal. Generellt kan även sägas att det är möjligt att driva trafik, att vara lead generators, inom vilken produkt/tjänst som helst som säljs över internet – eller som Catena Media sade på sin CMD:
This is not iGaming-specific. This is applicable to any industry
Intäkter
En av de mest attraktiva aspekterna generellt för branschen är hur man får betalt. Intäkterna för en affiliate sker typiskt i fyra olika kategorier; CPA (engångsbetalning), Revenue share (intäktsdelning), hybrid eller övriga.
CPA
CPA står för Cost Per Accquisition och är en engångsbetalning till afiiliaten för att denne lyckats generera en slutkund till operatören. Själva CPA-beloppen varierar beroende på affiliatens storlek, dess trafik, vilket land, vilken bransch och så vidare. Det finns uppgifter att man i Europa i snitt kan tänka sig att CPA ligger på runt $200-600 per lead, och runt dubbelt så mycket i USA (från Magnus Anderssons Fundamentalanalysbloggen).
Just CPA kan vara en mycket intressant lösning för en affiliate när det gäller precis nyreglerade marknader där onlinepenetrationen för gambling är låg (som USA) eftersom operatörerna är väldigt angelägna om att få trafik och spelare. Om operatörerna är angelägna om att få trafik kan den med den ledande positionen kräva väldigt höga CPAer.
Revenue share
Revenue Share, eller intäktsdelning, är precis vad det låter. Operatören delar en del av sin intäkt från spelaren till affiliaten. Avtalen är inom branschen ofta livslånga, vilket innebär att affiliaten får betalt så länge som spelaren använder operatören. Det innebär att affiliaten får en lägre intäkt initialt när spelaren blir konverterad hos operatören, men att intäkterna kommer löpande vare sig det är inom ett år, två, tio år eller längre. Detta är särskilt intressant om det är en ”storspelare” som genererar stora intäkter till operatören eftersom affiliaten fortsätter få en del av kakan under lång tid framöver.
Fördelen med att använda intäktsdelning är flera – bland andra återkommande intäkter utan skapandet av nya leads under lång tid framöver, och risken att man ”säljer” en lead för billigt med CPA försvinner. Bilden nedan visar den intäktsbas som kan skapas med livslånga revenue share contracts, tagen från @Orakel_O (följ honom).
En FTD/NDC fortsätter skapa intäkter under lång tid.
Hybrid
Hybridintäktsmodeller är oftast en blandning mellan just CPA och Revenue share, vilket kan innebära att affiliaten får dels en (lite mindre) engångsbetalning i början för att sedan få dela på intäkterna framöver. Det är en inte alltför ovanlig företeelse, men utgör oftast inte särskilt stor del av intäkterna för de noterade affiliatesen.
Övriga
De övriga intäkterna kan röra sig om att exempelvis erbjuda operatörerna en plats på en hemsida, att en viss operatör får en viss utmärkande hemsida eller liknande. Det existerar även olika sorters installationstjänster och prenumerationstjänster, men eftersom dessa övriga intäktsmodeller oftast är så pass liten del av intäkterna är det inte värt att gå djupare än att konstatera att det finns.
Vad är bäst?
Egentligen är ingen av dessa intäktsmodeller klart bättre än den andra och det beror helt på hur det används. Revenue share-modellen innebär att intäkterna blir mer stabila och uthålligare samtidigt som affiliates också tjänar pengar på en fullständigt mättad marknad utan tillväxt (då inga nya spelare tillkommer utan de befintliga fortsätter spela). CPA är å andra sidan väldigt attraktivt när det är en relativt ung marknad och där operatörerna är väldigt sugna på att få trafik. CPA innebär också högre initiala marginaler jämfört med rev-share, där intäkterna istället kommer löpande.
Att locka besökare till en hemsidor
I stort finns det tre vägar för en affiliate att ordna besökare till sina sidor, antingen genom att man marknadsför sin hemsida på ett traditionellt sett (tex TV/Radio/Banners mm), att man köper vissa utvalda sökord via Pay-Per-Click (”PPC”) så man hamnar på utmärkande plats på Google, eller att man bygger sina hemsidor så att de rankar högt på Google (SEO). Det billigaste och mest uthålliga sättet är att ranka högt på Google och andra sökmotorer.
Innehåll / SEO / Domän
Just sökmotoroptimisering är ett ämne som diskuteras flitigt. I korthet innebär det att en sida är byggd på ett sådant sätt den rankas högt vid sökningar hos Google. Exakt hur Googles algoritmer avgör vad som rankas högt och vad som inte gör det är inte helt klart (för det avslöjas inte av Google). Det som avgör rankingen är dels antalet länkningar till en sida, hur besökare agerar när de är på sidan, vilka länkar som går ut, hur ofta särskilda ord omnämns, hur många ord ett inlägg har (tyvärr måste jag konstatera att det bästa verkar vara runt 2000 ord, vilket är kortare än de flesta inlägg jag skriver) och ofantlig antal faktorer till. Den som är intresserad av att gå djupare i detalj om vad som avgör en sidas ranking kan läsa mer i denna mycket utförliga artikel.
Det tål att sägas att de noterade bolagen med sin huvudverksamhet inom Publishing är experter på SEO. Det är just SEO som är deras yttersta nisch – de vet hur man bygger bra hemsidor som rankar högt på Google och som en konsekvens får mycket trafik. Ju mer trafik, ju fler leads skapas. SEO kan även vara självförstärkande, då en sida som rankas högt får många länkningar till sig vilket i sig innebär att sidan rankas högre. Att vara högst rankad på sökningar är oerhört värdefullt, eller som Catena Media skriver i q3 rapporten (s 7) om sin finansvertikal:
Sökmotoroptimering är avgörande för att ett leadgenererande bolag ska lyckas på denna marknad, så detta är vad vi fokuserar på.
Googles algoritmer för indexering och sökresultat är dock inte statiska. Dessa uppdateras och ändras regelbundet (historiska ändringar). Vidare har Google särskilda riktlinjer (tex här och här) för vad som anses tillåtet, och följs inte dessa riktlinjer så kommer hemsidan att straffas i sökresultaten. Som jag skrev i min säljanalys av Catena Media i november 2017 gäller det att skapa affiliate-sidor som inte är ”tunna”, dvs att varje sida ska bestå av originellt content. Om man försöker ta genvägar och inte följer Googles särskilda riktlinjer (s k ”Black Hat”) finns det en inte obetydlig risk att Google-straffar sidan. Detta är risker som varje affiliate måste beakta. Den som dock är skicklig på SEO lär sig snabbt vad som fungerar och vad som inte gör det.
Spitz Capital tar upp flera intressanta poänger vad gäller just affiliates som har koppling till domänägande och SEO:
Att i detta läge investera i affiliatetillgångar kan i någon mån ses som att investera i fastigheter i ett skede innan branschen var helt genomlyst och städerna konsoliderade. [..]
Att som Catena Media och Net Gaming Europe äga ett stort antal domäner innan regleringen av den amerikanska iGaming-marknaden kan ses som köp av oexploaterade marker, där man först senare får veta om det var värdefulla marker (kanske finns det olja där?). Eftersom domäner generellt är väldigt billigt är det inte heller dumt att köpa flera olika domäner, som den bulgariska man som ägde nästan en tredjedel av alla svenska domäner (podcast från Kapitalet om denne man).
Tillväxt
Att det finns stor del tillväxt kvar i sektorn måste vara tämligen uppenbart. Om vi bara tittar på iGaming så sker fortfarande den största delen av gambling landbaserat (Norden undantaget), och övergången till online kommer fortsatt generera massivt flöde av nya spelare. Om man dessutom blickar bortom den kraftiga tillväxten som finns inom iGaming så finns det ett oerhört stort antal vertikaler som kan utvecklas vidare. Där finns egentligen ingen begränsning utan allt som går att köpa över internet kan man driva trafik till. Det enda som verkar begränsande är resurser och tid. I dag gör bolagen helt rätt i att kapitalisera på den trend som iGaming erbjuder, då den marknaden är höglönsam för (duktiga) affiliates.
USA
En mycket spännande utveckling just nu vad gäller tillväxt är öppning för iGaming i USA. Sedan den viktigaste amerikanska lagen som förbjöd iGaming i USA, PASPA, föll i maj 2018 har flera amerikanska stater legaliserat iGaming. Eftersom legalisering/licensering innebär värdefulla skatteintäkter ligger det i ropet att i princip de flesta stater kommer att tillåta iGaming i någon form. Amerikanare är generellt speltokiga och det förutspås att marknaden ska växa ofantligt mycket.
Konsolidering / Förvärv
Affiliatemarknaden har senaste åren sett en kraftig konsolidering och professionalisering, med flertalet uppköp av mindre aktörer. Förvärv har gjorts på löpande band till låga multiplar. Att multiplarna har varit låga sägs bero på att en liten affiliate oftast bara består av några enstaka personer som drivit en hemsida några år och som önskat cashat ut. Konsolideringen och professionaliseringen har gjort att branschen som helhet fått ett bättre rykte och att operatörerna inte behöver vända sig till mindre affiliates. Genom att samarbeta med ett fåtal större affiliates blir utbytet bättre och de större affiliatsen kan garantera viss trafik. Även för (de noterade) affiliatsen är detta bra, då det minskar risken för att operatören ska agera ojust (som att till exempel avsluta livslånga revenue share-avtal). Större affiliates har också större möjligheter att kunna anpassa sitt erbjudande till vad som är lagligt i en viss marknad, där compliancefrågor i en reglerad marknad är oerhört viktigt. Tempot för förvärv verkar dock generellt bland de noterade affiliatsen gått ner senaste året, trots att runt 80% av all affiliate-trafik i Europa genereras av bolag med under €10M i omsättning (Net Gaming uppskattning).
För en aktör som redan har en teknisk plattform är det möjligt att tänka sig att synergieffekter vid ett förvärv kommer väldigt fort, och att integrering av förvärvade tillgångar går snabbt. Att då köpa något till en låg multipel och ha ett eget team som går in och förbättrar en sida har gjort att roll-ups inom sektorn blivit ytterst lönsamt. Jag tror inte heller att konsolideringen i branschen är klar på flera år, och de noterade bolagen kommer fortsatt ha förvärvad tillväxt på agendan.
Risker och möjligheter
Allt är såklart inte guld och gröna skogar för affiliates. Det finns ett antal risker som måste belysas, men vissa av dessa risker skapar också möjligheter för en affiliate.
Regleringar
Det finns för- och nackdelar med att en marknad regleras. De största fördelarna inkluderar att marknaden blir legal, mer öppen och mer seriös, att inträdesbarriärerna för nya aktörer ökar och att det sker en mer effektiv tillsyn. Några av nackdelarna kan inkludera bland annat restriktioner på hur man får marknadsföra (där det bland annat kan nämnas Konsumentombudsmannens stämning mot Ninja Casino), och risken för att en aktör blir av med sitt tillstånd vid misskötsel. Som jag nämnt tidigare blir frågan om compliance extra viktigt när en marknad regleras och den affiliate som är duktig på compliance vinner fler affärer.
En mycket stor fördel med reglering är att branschen blir öppnare och att inträdesbarriärerna för nya aktörer blir större. Detta bör i sin tur spilla över på de större affiliatsen då en ny operatör som vill in i branschen kommer att använda de affiliates som kan garantera mest trafik. Man har alltså både fördelen av att vara en önskvärd partner för de befintliga aktörerna och de nya. Man blir lite som de fyra stora är inom redovisning/revisorer – visst, det går att använda en revisor som inte kommer från de fyra stora, men man vet precis vad man får om faktiskt gör det.
Jag har vidare diskuterat vissa möjligheter och risker på Twitter, ang den reglering som skedde av iGaming i Danmark 2012. @Henrikinvest (följ honom) ger mycket bra tillägg till diskussionen.
Ytterligare en typ av reglering som kan påverka branschen, och som redan gör det, är hantering av personuppgifter. Exempelvis GDPR påverkar lagligheten i hur företag får tracka personer online och det kan påverka möjligheterna att effektivt mäta konverteringar. Det är finns dock möjligheter i GDPR som möjliggör att konverteringar bevakas men det är striktare krav. Regleringarna inom detta området kommer vidare fortsätta att påverka internetmarknadsföring i stort under kommande år.
”Ingen kundnytta”
Det är relativt många som påstår att affiliates inte skapar något kundvärd, något som Magnus Andersson tidigare bemött. Det är ett av de underligaste argumenten till motstånd för affiliates. I princip alla har använt exempelvis prisjakt.se eller hotels.com och dylikt, och de flesta är överens om att de fått ett värde utav detta. Det skapar kundnytta genom att en spelare/besökare får information om vad de söker. Operatörerna får i sin tur spelare. Spelaren blir nöjd, operatören blir nöjd och affiliaten blir nöjd. Alla vinner på det.
Förändrade beteenden
Affiliates är inklämda mellan Google och operatörerna, och en uppdaterad/förändrad algoritm från Google kan förstöra affärerna väldigt snabbt. Denna risk torde kunna pareras tämligen fort. Annat är det dock om Google skulle få för sig att konkurrera ut affiliates genom att skapa egna jämförelser via Sök (som finns för flygresor/bio/buss/tåg bland annat). Av egen erfarenhet känns risken i ett sådant skeende som relativt lågt då dessa jämförelser varken är särskilt utförliga eller upplevs som uppdaterade.
Även förändrade marknadsföringsbeteenden från operatörerna kan ses som en risk. Väljer de att dra ner på marknadsföringskostnaderna kan man anta att affiliaterna blir påverkade. Vad jag tror och misstänker är dock att affiliates inte blir särskilt påverkade – då de bara får betalt om de lyckas anskaffa en spelare till operatören. Vad som däremot kan vara en fråga är hur mycket man faktiskt betalar när man har fått en ny kund, och fördelningen mellan CPA/Rev-share. Genom att affiliation har professionaliserats kan dock operatörerna inte på helt eget bevåg ändra de ersättningar man betalar ut, utan att vänta sig motstånd och stämningar från de större affiliatsen.
Uppdatering 20190209: Catena Medias fjärde kvartal 2018 visade att neddragningar i marknadsföringsbudgetar kan innebära reell risk. Detta bör dock ”endast” påverkar CPA-avtal då affiliaten får betalt innan operatören har fått sina slutgiltiga intäkter från en NDC.
Personalberoende
Det är sannolikt att ett fåtal anställda sitter på den största kunskapen, motivationen och viljan att göra riktigt bra sidor. Eftersom hela arbetet med att bygga bra hemsidor inte kräver dyr insatsutrustning utan bara tid och kräver kunskap finns inte obetydliga risker med att anställda slutar om de inte saknar rätt incitament till att stanna i bolaget. Detta gäller särskilt i de bolag som sysslar med roll-ups av bolag där det endast rör sig om ett fåtal anställda.
Som Charlie Munger säger gör man nog mycket klokt i att kolla på de incitament som finns, eftersom att det kommer att avslöja de resultat som kan väntas. Såklart gäller detta oavsett bransch. Detta stycke lades till när @henrikinvest svara på mitt inlägg om denna branschanalys.
Skevrapporterad organisk tillväxt
Det finns vissa uppgifter som tyder på att viss organisk tillväxt egentligen endast är omförhandlingar av rev-share-avtal, där en ökning av procenterna som betalas ut till affiliaten höjs bokas in som organisk tillväxt. I min bok är det en sådan väsentlig detalj som påverkar hur investerare förstår rapporteringen att ett affiliatebolag typiskt sett har en skyldighet att upplysa om en sådan höjning, om det påverkar omsättningen väsentligt (och särskilt om man grundar sin tillväxt på det). Oavsett skyldigheten eller ej, det är ytterligare något som förbättras av att marknaden generellt professionaliseras – rapporteringen blir mer öppen och ”rätt”. Särskilt vad gäller de större aktörerna är det säkert något som man blir upplyst om.
Enkelt bygga hemsidor
Ytterligare ett argument man hör mot affiliates är att det är oerhört lätt att skapa en hemsida och driva trafik, och att operatörerna när som helst kan komma att göra så. Detta stämmer inte. Visst, det är praktiskt lätt att köpa en domän och bygga en hemsida. Det är dock en annan sak om att bygga en så pass bra hemsida att den ska kunna konkurrera med en redan SEO-anpassad hemsida. Att bygga bra content tar tid och det tar tid att bygga en hemsida som rankar högt på Google. Varför i hela världen skulle tex Kindred, som är expert på att vara operatör, vilja spendera resurser och konkurrera med Catena Media, expert på SEO och lead generation – särskilt som det bara kostar Kindred pengar när affiliaten har lyckats generera en kund till Kindred? Det faller lite på sin egen orimlighet att operatörerna ö h t skulle kunna göra lika bra affiliate-arbete som renodlade affiliates. Eller som en expert i branschen för affiliation säger
Whilst this industry can be lucrative, it is definitely not a quick rich scheme, and requires lots of hard work and dedication to make decent money.”
Heather Gartland / https://incomeaccess.com/contenthub/wp-content/uploads/2018/03/IA_Survey-Report_FINAL_March-7-2018.pdf
Slutsatser
Mina slutsatser efter att ha följt branschen i något år och funderat över hur den faktiskt fungerar, vad som driver intjäning, hur olika produkter fungerar, vilka fallgropar som finns osv, är att jag bedömer att de risker som jag tidigare bedömde som för höga för att jag överhuvudtaget skulle våga investera i branschen varit klart överdrivna. Det är klart att det inte är riskfritt, men med tanke på de oerhört låga värderingar som de noterade affiliatsen har i förhållande till sin historik och intjäning så ser marknaden väldigt mycket högre risker än vad jag gör. Min förhoppning är att jag har mer rätt än marknaden i denna fråga.
- Vad gäller just skillnaden mellan Publishing och Paid Media så bedöms riskerna inom Paid Media som klart högre, eftersom det är ett lättare sätt att annonsera på och som operatörerna själva kan göra utan särskilt stort behov av en utomstående aktör. Detta gäller särskilt på marknader som är eller ska bli reglerade då det typiskt sett öppnar upp bredare kanaler än vad som tidigare varit möjliga (som Facebook, Instagram, Snapchat mm). Att dock Publishing skulle självdö (vilket lite av värderingarna inom sektorn verkar ge sken av) bedöms som ytterst osannolikt.
- Sektorn verkar generellt mer avhållsam till förvärv mot tidigare, vilket kan tyda på att möjliga förvärv på marknaden gått ner och att de större aktörerna (som Catena Media och XLMedia) ser att de tjänar mer på organisk tillväxt (som även NETG har uttalat). Detta innebär troligtvis att när förvärv väl sker så köps större aktörer upp eller att det sker i andra vertikaler (än just iGaming).
- Särskilt vad gäller SEO, och att ha topplacering på Google, är detta det säkraste sättet som en affiliate kan ha uthållig intjäning och tillväxt. Att ha en topplacering kan liknas vid att ha en restaurang lokaliserad på en bra plats på en mycket populär gata – det krävs mycket för att tappa platsen men man ska inte heller få ett rykte som ett dåligt ställe. Att ha en toppnoteringar när ett land öppnas upp (som Catena Media för kasino eller NETG för poker i USA) innebär därför troligtvis relativt uthållig intjäning över lång tid.
Avslutning
Jag är väldigt optimistisk till affiliate-sektorn, vilket avspeglas i att jag för närvarande har runt 40% av min portfölj i sektorn. Det är ett saftigt spel på branschen som jag förhoppningsvis inte ångrar om några år. Jag tror att marknaden ytterligare kommer förstå och få upp ögonen för sektorn när USA-börjar visa sig i siffrorna på riktigt, oavsett om det sker hos operatörerna, spelutvecklarna (som Kambi och Evo) eller affiliatsen.
Tidigare inställning till affiliatebranschen, att den är mindre uthållig än min bedömning idag, finns redovisat i den säljanalys av Catena Media som skrev i november 2017.
I del två av denna affiliate-serie kommer jag att gå igenom varje bolag i sektorn, dvs Catena Media, Net Gaming Europe, XLMedia, Better Collective, Raketech, Everysport Media och Future Gaming group. Inlägget planeras till tiden efter Q4:orna är klara.
Under tiden kan du passa på att läsa det jag skrivit om XLMedia (även denna), Catena Media (även denna) eller Net Gaming Europe.
Upplysning: jag äger aktier i XLMedia, Catena Media och Net Gaming Europe vilket självklart påverkar hur jag ser på sektorn.
Fler analyser. Utbildningsinlägg. Passa på att kolla in bokhyllan om du vill ha lite lästips.